Consumo en jaque: las marcas cambian de estrategia ante un cliente más frío, selectivo y racional

El consumo masivo en Argentina atraviesa una etapa de transformación profunda. Con bolsillos ajustados, salarios que todavía no logran despegar y consumidores cada vez más cuidadosos a la hora de gastar, las grandes marcas se ven obligadas a cambiar su estrategia para no perder terreno.

En un contexto de relativa estabilidad macroeconómica pero con una fuerte caída del poder adquisitivo, empresarios de distintos sectores coincidieron en que el cliente cambió. Ya no compra por impulso: compara, analiza, busca promociones y decide con mucha más racionalidad. 

La discusión se dio durante un panel en Expo EFI, donde referentes de empresas como Sarkany, Club de la Milanesa, Quilmes y Carrefour analizaron cómo se reconfigura el mercado y qué herramientas utilizan para sostener el nivel de ventas. 

Desde el sector de la moda, Ricky Sarkany aseguró que el consumo “no desaparece, se transforma” y explicó que los clientes resignan gastos no esenciales, pero siguen comprando aquello que consideran necesario. En ese escenario, reconoció que la apertura de importaciones obligó a su empresa a modificar el negocio y pasar de fabricar a competir con productos traídos del exterior. 

En gastronomía, Federico Sala, de Club de la Milanesa, advirtió que sin recuperación del salario será difícil que vuelva el consumo. Según planteó, la gente necesita “dinero disponible en el bolsillo” para volver a gastar y reactivar sectores clave como bares y restaurantes. 

Desde la industria de bebidas, Pablo Paniza, de Quilmes, explicó que hoy conviven dos consumidores en una misma persona: uno que busca ahorrar al máximo y otro que, en determinados momentos, está dispuesto a pagar más por una experiencia o un producto premium. 

Los datos privados muestran que el consumo masivo todavía no logra repuntar con fuerza. En febrero cayó 3,4% interanual, mientras que en marzo algunas consultoras detectaron una baja del 5,1%, aunque con señales leves de recuperación en algunos rubros. Las familias compran menos productos por visita, espacian sus compras y priorizan lo esencial. 

Frente a este escenario, las marcas apuestan a una “nueva góndola”: más promociones, descuentos agresivos, marcas propias y una oferta cada vez más segmentada. Según se indicó en el panel, hoy cerca del 50% de lo que se vende se comercializa bajo algún tipo de promoción. 

La fidelidad a las marcas también parece haber quedado atrás. El nuevo consumidor es más frío, menos impulsivo y mucho más exigente. Ya no compra por costumbre: compra lo que le conviene.

Y en esa pelea, las empresas saben que ya no alcanza con estar en la góndola. Ahora hay que convencer.